長尾理論：小眾商機不容小覷

在傳統的企管思維上，其中有一條廣為人知的法則：由意大利學者帕列圖提出的「80/20」理論（Pareto Principle），它提出，企業有80%的利潤，是來自20%最暢銷的貨品的。「80/20」被廣泛應用到銷售行業，亦廣為企管人所採納，然而，直到2004年底，這個法則終開始被挑戰。《Wired》雜誌總編輯Chris Anderson在2004年10月，發表了「長尾理論」（The Long Tail），該理論指出，上世紀企管人可以「80/20」的法則去營銷：每家零售業者都依照經濟效益，設下自己的門檻，產品必須達到一定的銷數，才能進入倉庫，以至「上架」；然而，假如營銷者不放棄該些銷數未達標的貨品，利用貨品種類之多，亦可以構成不可小覷的利潤，這些「奇離雜貨」，便是一條長長的尾巴。

「長尾理論」發表後，旋即被《Business Week》評選為「2005年最佳概念獎」，Anderson將其理論著成書後，更陸續擠進《華爾街日報》、《紐約時報》及Amazon商業類書本排行榜，發行超過10萬冊；其中文版在早前出版後，理論亦開始為兩岸三地企管人所談論；在Google鍵入「長尾理論」，便出現了超過18萬個項目。過往因受限於貨架空間，營銷者往往不能將長尾貨品「上架」，於是企業便盡可能生產20%的高銷量貨品；然而，在互聯網出現之後，庫存支出大減，部份商品例如歌曲、短片及文章等文化產品更幾近零存放成本。「長尾理論」挑戰的，正是只要市場夠大、存貨成本低，又找到合適的顧客，該80%的「長尾」便是巨大的商機。eBay、Amazon、iTunes、網上DVD出租Netflix便是成功的「長尾」例子。以Amazon為例，一般大型書店的庫存多為約10萬本，都是一些較為暢銷的書籍；Amazon書籍的銷售額中，卻有25%出自排名10萬以後的書籍。

這說明了顧客想要的，並不只是暢銷貨品。企業單是規模大，並不足以在網絡時代穩操勝劵；同理，即使是小公司，只要貨品類型夠廣夠闊，能迎合小眾趣味，網絡上的商機仍是無窮無盡的。「長尾理論」的革命性，見之於其高舉小眾選擇權的旗幟：以往只要貨品暢銷，生產商便會一窩蜂地生產，無形中剝奪了消費者的選擇權；現在卻是小眾品味抬頭，更冷門貨品的買賣雙方，都可以被互聯網所撮合，換句話說，貨品的供給，將轉為多元化及由消費者主導。市場亦因而變得平等，小商號憑藉與大企業抗衡的，不再是門面大小，而是無窮無盡的創意。說到底，還是那一句：在互聯網世界，沒有懷才不遇，也再沒有不倒的巨人！

在下圖中，分割線左邊的代表主要貨品的銷量，亦即是傳統理論中，能為企業帶來八成利潤的兩成貨品，傳統企業礙於庫存及銷售成本的關係，往往只投放資源到此些貨品中，甚至拒絕為在分割線右邊、銷量稍低的貨品上架；分割線右邊的，屬小眾貨品，亦即所謂的「長尾」，要注意的是，縱使長尾貨品遠遠不及主要貨品暢銷，甚至一個月也沒有一宗交易，但長尾曲線卻永不會與X軸相連，換句話說，只要資訊夠流通，小眾貨品總會找到其知音。「長尾理論」提出的，是小眾力量合起來的商機，絕不下於主流，其銷售關鍵在於廣大的顧客群以及貨品類型。