星期三, 11月 29, 2006

市場決定道德

美國前足球名星辛普森想靠死老婆發財美夢不成,全因美國民眾怒罵梅鐸無恥,竟為了收視助紂為虐。這樣的國際新聞,當然引起了本地的媒體廣泛談論,更將此事與早前的偷拍事件相提並論。



惑仁的疑惑卻是,究竟是專欄作家們騙稿費?還是連他們也將兩件事的概念混為一談?定是他們恨黎智英恨得傻了?還是只是一犬吠月、百犬吠聲?竟有多人將兩件分別明顯不過的事情混為一談?



在美國,除了民眾咒罵梅鐸,宣佈罷買的人多的是,廣告商更抽起廣告,電視台亦拒絕作轉播。換句話說,一件文化產品的受眾沒有了、米飯班主沒有了、傳送途徑(distribution channel)沒有了,這件產品是完全不能推出市場的。



而在香港,是的,有一堆真道學和假道學在罵黎先生,也有不同的媒體在「聲討」壹傳媒(當然是抽水居多),更有電視台借題發揮,製作聲討大會(假道學們不知是真傻還是假蠢,少見當中有誰會出言批評抽水大會的,尤其是高舉道德旗幟的學者、宗教人士,難道這不是對鍾小姐第二次傷害?)…但請看看我們的市場,不是將《便利》照單全收嗎?假如我是282的股東,又假如壹傳媒不加印的話,我會立刻沽貨。



在一個普遍有著高文化水平的社會,在一個資訊極度流通的社會,竟然還有人相信,我們的道德水平是由什麼廣管局、報評會「主持」的,你說是多麼的荒謬!可能有人會問,任由市場運作,不是制裁不了「害群之馬」嗎?但請想深一層,鍾小姐事件是否就是「全城聲討」?還是只是媒體的集體攻擊?以及所謂道學的抽水之作?需知道,幾乎沒有一間平面傳媒不以壹傳媒為假想敵的(當中當然甚至有視壹傳媒為真正敵人,處處攻擊的),也沒有一間電子傳媒不爭收視的,當社會上有人高舉攻擊旗幟,該些傳媒忍得住手不扮演平台,加強攻力嗎?



請看看我們的市場做了甚麼?《便利》一出再出,也迅即售罄。不要跟我說甚麼大眾是會愈鬧愈買的廢話,第一,閣下不妨也出一本人獸交實錄,挑戰一下社會是不是會「愈鬧愈買」?第二,加印售罄不是證實了大眾是接受這本雜誌的嗎?(當然,不買的人多的是)



這就是市場,不是什麼新聞自由,不需打出什麼妄顧社會責任的旗號去罵人,《便利》是一件低俗(但市場接受)的商品。當所謂的資深傳媒工作者走到講台前,滔滔不絕罵有傳媒濫用新聞自由的時候,請問一問自己,你對市場有多少認識?(惑仁也沒有太多認識,只能說市場的品味很低俗;但低還低,幾時要你班假道學來教?)



對了,不要跟我說甚麼外國也有報業自發的傳媒監察組織,所以香港也要有。首先,辛普森的例子,不是說明市場可解決道德問題?大眾自然有其道德標準的,不需由一小撮人來定;其次,「外國」就是我們的示範單位?不是說國情不同嗎?我只記得,已故經濟學大師佛利民認為,香港是最能體現其自由市場理論的地方(當然,我暫時也未能苟同大師提出的毒品合法化)。第三,由一個不包括當地最暢銷三份報紙的組織去為傳媒業說三道四,看著能不笑嗎?這不是「知其不可為而為」的浪漫,請想一下為何別人不去加入你,勿再孤芳自賞了。



容我挪用且改動前美國總統克林頓戰勝布殊的一句話:這是市場呀,stupid!





太陽報 2006-11-27 七煞陣 A20 巨門 雷龍

梅毒可取代梅鐸

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對於很多爛滾麻甩而言,人生有兩大目標,無端端發達,然後死老婆。對於美國的過氣足球明星辛普森而言,人生目標應比普通麻甩多一項,發達死老婆之後,再靠死老婆發達。



辛普森曾捲入殘忍殺妻血案,神奇地靠種族牌脫罪,全球嘩然,墓地飛霜。沉寂一段日子,辛普森夥拍傳媒大亨梅鐸搵食,推出新書《如果我幹了》,並計劃上電視接受專訪。



書中內容是甚麼?哦,沒甚麼,辛普森假設自己真的幹了,他會如何殺妻而已。換言之,賣書發死人財,靠死老婆發達。此君堪稱麻甩中之極品,比起賣肉做鴨的過氣拳王泰臣更絕核。一點朱唇萬客嘗的泰臣,應恨少時不讀書,盲字不識幾個,否則出書名曰《如果我幹了她》,假設自己如何強姦選美王后,必可賣個滿堂紅。



可惜機關算盡太聰明,美國人認為辛普森過分無恥,梅鐸亦過分折墮,群眾力量盡情發揮杯葛作用。書商拒絕入貨,商家抽起廣告,電視不作轉播。群情洶湧之下,梅鐸低頭了,道歉了,焚書坑愚了——坑掉自己的愚昧。



故事教訓世人,嘩眾取寵也有極限,老婆死一次已嫌多,用劣筆再姦殺一回,常人胃口受不了,必嘔無疑。



梅鐸的道歉,對於同樣嘩眾取寵的黎智英有甚麼啟發沒有?有的,啟發乃是,我肥佬黎比起梅鐸意志更加堅強,我的《壹本便利》偷拍了阿嬌換衫,不道歉,不回收,不焚書,我才是天下無敵的傳媒大亨!

看來,肥佬黎應可取代梅鐸,不妨改名梅毒。至於壹傳媒,順理成章了,改作壹傳梅。



老婆被殺,老公逍遙,本已賺凸。如果辛普森成功再靠死老婆發達,賺凸再賺,垂範千古,天下男人大概會排隊殺妻。文盲不懂寫書自白怎辦?不怕,黎智英有大量槍手提供。

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星期二, 11月 28, 2006

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長尾理論:小眾商機不容小覷

在傳統的企管思維上,其中有一條廣為人知的法則:由意大利學者帕列圖提出的「80/20」理論(Pareto Principle),它提出,企業有80%的利潤,是來自20%最暢銷的貨品的。「80/20」被廣泛應用到銷售行業,亦廣為企管人所採納,然而,直到2004年底,這個法則終開始被挑戰。《Wired》雜誌總編輯Chris Anderson在2004年10月,發表了「長尾理論」(The Long Tail),該理論指出,上世紀企管人可以「80/20」的法則去營銷:每家零售業者都依照經濟效益,設下自己的門檻,產品必須達到一定的銷數,才能進入倉庫,以至「上架」;然而,假如營銷者不放棄該些銷數未達標的貨品,利用貨品種類之多,亦可以構成不可小覷的利潤,這些「奇離雜貨」,便是一條長長的尾巴。

「長尾理論」發表後,旋即被《Business Week》評選為「2005年最佳概念獎」,Anderson將其理論著成書後,更陸續擠進《華爾街日報》、《紐約時報》及Amazon商業類書本排行榜,發行超過10萬冊;其中文版在早前出版後,理論亦開始為兩岸三地企管人所談論;在Google鍵入「長尾理論」,便出現了超過18萬個項目。過往因受限於貨架空間,營銷者往往不能將長尾貨品「上架」,於是企業便盡可能生產20%的高銷量貨品;然而,在互聯網出現之後,庫存支出大減,部份商品例如歌曲、短片及文章等文化產品更幾近零存放成本。「長尾理論」挑戰的,正是只要市場夠大、存貨成本低,又找到合適的顧客,該80%的「長尾」便是巨大的商機。eBay、Amazon、iTunes、網上DVD出租Netflix便是成功的「長尾」例子。以Amazon為例,一般大型書店的庫存多為約10萬本,都是一些較為暢銷的書籍;Amazon書籍的銷售額中,卻有25%出自排名10萬以後的書籍。

這說明了顧客想要的,並不只是暢銷貨品。企業單是規模大,並不足以在網絡時代穩操勝劵;同理,即使是小公司,只要貨品類型夠廣夠闊,能迎合小眾趣味,網絡上的商機仍是無窮無盡的。「長尾理論」的革命性,見之於其高舉小眾選擇權的旗幟:以往只要貨品暢銷,生產商便會一窩蜂地生產,無形中剝奪了消費者的選擇權;現在卻是小眾品味抬頭,更冷門貨品的買賣雙方,都可以被互聯網所撮合,換句話說,貨品的供給,將轉為多元化及由消費者主導。市場亦因而變得平等,小商號憑藉與大企業抗衡的,不再是門面大小,而是無窮無盡的創意。說到底,還是那一句:在互聯網世界,沒有懷才不遇,也再沒有不倒的巨人!

在下圖中,分割線左邊的代表主要貨品的銷量,亦即是傳統理論中,能為企業帶來八成利潤的兩成貨品,傳統企業礙於庫存及銷售成本的關係,往往只投放資源到此些貨品中,甚至拒絕為在分割線右邊、銷量稍低的貨品上架;分割線右邊的,屬小眾貨品,亦即所謂的「長尾」,要注意的是,縱使長尾貨品遠遠不及主要貨品暢銷,甚至一個月也沒有一宗交易,但長尾曲線卻永不會與X軸相連,換句話說,只要資訊夠流通,小眾貨品總會找到其知音。「長尾理論」提出的,是小眾力量合起來的商機,絕不下於主流,其銷售關鍵在於廣大的顧客群以及貨品類型。

星期一, 11月 27, 2006

品牌故事 - KFC


每個品牌都有其故事。就連筆者因其涉嫌虐待雞隻一向拒絕幫襯的KFC,亦有其令人感動的發跡經過。


2006年11月,肯德基家鄉雞(Kentucky Fried Chicken, KFC)宣佈將第4次轉換商標:山德士上校(Colonel Harland Sanders)除卸下穿了超過10年的白禮服、換上紅色圍裙,商標的底色也換成紅色搭配,但仍維持一貫的黑蝴蝶結、眼鏡和山羊鬍。肯德基亦為上校進行了「美容手術」,相對於舊商標,上校的縐紋沒有了,看上去亦較以前年輕了。


事實上,正如肯德基母公司百勝餐飲國際的餐飲部總裁Graham Allan所言,很多人並不知道山德士上校真有其人,以為上校與與米老鼠、一丁仔般,是虛構的代言人。不說不知,山德士上校除了是KFC的創辦人外,更歷四代而不衰,一直都有在KFC的商標上出現。KFC主席Gregg Dedrick亦稱,為山德士上校穿上圍裙的目的,是希告訴顧客,上校是KFC的創辦人,且熱愛下廚。今天在全世界擁有差不多13,000間連鎖店的KFC,正是山德士由一個油站的小食享開始建立的。

肯德基起源於美國肯德基州的路易斯維爾,是世界最大的炸雞快餐連鎖企業,世界上的第一家由山德士上校(Harland \nSanders)於1939年創建。肯德基的前身,是山德士於肯州一間油站開設的餐廳。雖然山德士只曾於古巴當過6個月的僱傭兵,並未曾真正從軍,但由於他對肯州的飲食業有貢獻,該州州長Ruby Laffoon便於1936年頒授榮譽上校名銜予山德士,後人亦一直稱他為山德士上校。


KFC起源於美國肯德基州的路易斯維爾,是世界最大的炸雞快餐連鎖企業,世界上的第一家由山德士上校(Harland Sanders)於1939年創建。KFC的前身,是山德士於肯州一間油站開設的餐廳。雖然山德士只曾於古巴當過6個月的僱傭兵,並未曾真正從軍,但由於他對肯州的飲食業有貢獻,該州州長Ruby Laffoon便於1936年頒授榮譽上校名銜予山德士,後人亦一直稱他為山德士上校。


1952年,山德士上校開始將家鄉雞以特許經營(Franchising)模式營運。在山德士上校66歲的時候,他因美國75號路修路,被迫賣掉餐廳,開始靠社會保險金生活。而那點錢根本不夠用,於是他走遍全國推銷他的炸雞方法。如果飯店喜歡炸雞味道,簽約賣的每一塊雞,繳5美仙給上校。在他最終得到肯定前,曾被拒絕1009次。然而通過不懈努力,他在大部分人都打算放棄的年齡又再邁向百萬富翁之路。


1964年,山德士上校以200萬美元的價格將其手上家鄉雞的權益,售予以當時肯州州長布朗(John Y. Brown Jr.)為首的一班投資者,隨後肯德基輾轉於紐約交易所上市;雖然山德士可說已與家鄉雞毫無連繫,但直至今天他仍是肯德基家鄉雞的形象代言人,KFC更一直以他的肖像為商標。他在其發跡地亦甚有地位 — 山德士於1980年逝世時,全肯州的州政府建築物皆下半旗致哀。


像很多美國公司一樣,KFC亦經歷了不少的併購。1982年,KFC成為了當時世界第2大煙草公司R. J. Reynolds, Inc.(後改名為RJR Nabisco, Inc.)的子公司。4年後的1984年,飲品巨擘百事(PepsiCo, Inc.)從RJR Nabisco手上奪得KFC並將其收歸旗下。


1997年,因著公司政策的轉變,及順應消費者注重建康飲食的潮流,百事將KFC、必勝客(Pizza Hut)等快餐業務注入Tricon Global Restaurants, Inc.(於2002年改名為YUM!,現為世界最大的餐飲集團),並分拆上市,成為獨立的飲食集團。時至今日,KFC已在世界超過80個國家及地區開設有分店。


然而,與同為售賣美式快餐的麥當勞及漢堡飽王一樣,KFC所售賣的食物經常被批評為Jungle Food(垃圾食物)。美國一家營養推廣組織6月便曾將KFC告上法庭,要求後者停止使用部分氫化油,因為這種炸雞的關鍵性原料含有反式脂肪(又名轉化脂肪,或反脂肪酸)。有醫學報告指,這種反式脂肪是所有脂肪酸中最不健康的一類。美國食品和藥物管理局已規定,如果長期食用含有大量反式脂肪的食物,會令體內的膽固醇積聚,可能會引致血管栓塞,嚴重的會引致心臟病,甚至死亡。


為順應全球的健康飲食潮流,KFC早前終於屈服。11月初, KFC把旗下分佈在全美各地的分店出售的炸雞、薯塊和其他大受顧客歡迎的食品所含的反式脂肪降低,最終目標是在明年4月之時,全美各地的分店都會使用不含反式脂肪的大豆油,製造各款炸雞和食物,希望顧客食得健康。


不過,筆者還是要堅持信念,21世紀的今天,消費口味再不應是由生產商及傳媒賜予。既然我不喜歡KFC依然故我地對待雞隻的方法,山德士上校也不太介意少了我一個客人吧?

星期一, 11月 06, 2006

自悠通追日記


不得不承認,田二少人是有點兒討厭,但由他任主席的西鐵,確實地推出了一項德政,叫「西鐵自悠通」。西鐵是一種頗為昂貴的交通工具,由美孚到錦上路,票價便高達13元;而假若閣下購買了「西鐵自悠通」,只需付出20元,便可全日任搭西鐵及輕鐵。

早想試一下使用「自悠通」往新界西走走 ¾ 只是走走,拍些照,吃點東西,無目的地走。

於是,一大早便到了錦上路。一如所料,元朗一帶的原居民,總會為著自己的利益,將地方搞得一團糟:稻田早沒有了、丁屋建得密不透風,連法定古蹟吉慶圍也給人糊里糊塗的感覺,其他如二帝書院等古蹟總是散佈在不同角落,比屏山文物徑還要不如。(吉慶圍是要收入場費的,儘管內部圍著的只是與外邊沒兩樣的房子)

不過,錦田卻有她的好處:屋子雖然密,卻總是有微風吹著;民居雖然多,卻沒有高聳入雲的大樓(不像天水圍和坑口);雖然是新界地方,卻有眾多食店,甚至露天茶座,只是由於太熱的關係,我只好走入一間開足冷氣的冰室,去享受我的下午茶。

不覺將近黃昏,想起上回到過的流浮山,在旁有一條小路直入香港的「大西北」尖鼻咀,該處臨近米埔,想必既可觀鳥、又可看日落,於是便找小巴前往。可惜,由於不熟路的關係,本來身在天水圍的我,竟苯得乘西鐵到元朗,再由元朗乘輕鐵往大馬路,才找到往該處的小巴,到達站頭時已是下午五時正。

小巴一路前往目的地,心中一直著急,事關在十一月天,天色在五時半左右便會全黑,到時百鳥歸巢,還拍甚麼勞什子日落呢?車子一直在深灣路飛馳,一心以為快到時,小巴卻突然轉入一村子,眼看著手錶,已是五時二十分,magic hour已過了大半,便連忙喊「有落」,以求在海邊拍得那可惡的太陽。

拍是拍到了,卻要煩惱如何回墟市。那小巴二十分鐘一班,出市的總是客滿。本想走路往流浮山,卻見四、五頭狗在路中來回走動,由於生平最怕狗,於是便打消了這念頭,安份守己地等了個把小時,等得天都黑齊、月亮都高掛了,才抓著一輛往尖鼻咀的小巴,坐回頭車出元朗。